Acerca de la Práctica del Diseñador

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Primero agradecer a www.vecindadgrafica.com la colaboración del material, de este tema ha sido la razón fundamental de la creación de este subforo.

Tema Acerca de la Práctica del Diseñador
Por: Alguien

Ante la frecuencia con que se pregunta en los foros cómo hay que cobrar el trabajo que realiza el diseñador y las dudas que se observan sobre el quehacer profesional del mismo, permitidme presentar a vuestra consideración las siguientes reflexiones acerca de la práctica profesional. Cierto que la realidad es variada y depende de múltiples factores, pero si los conceptos están claros, adaptarlos a la realidad de cada cual es más fácil. Son seis largas reflexiones.

Agradezco, querido moderador adandesign, que las aceptes en tu foro.

Definamos primero que es diseño, desde la óptica del quehacer profesional: diseño es la creación (trabajo intelectual) de una idea, como consecuencia del encargo de un cliente para resolverle un problema, en principio, de comunicación. Por esta idea, el diseñador percibe unos honorarios pactados de antemano con el cliente. Así que: diseño igual a idea. (Más adelante veremos que diseño es también igual a... otra cosa).

Veamos, ahora, en qué consiste esa idea. La idea es una solución al problema planteado por el cliente. Una solución plasmada de cualquier manera -en un papel arrugado que el diseñador tenía a mano en el taxi, por ejemplo-, es una idea (diseño). El diseñador ya puede presentarse ante el cliente y entregarle el papel arrugado: "Ahí tienes la idea (el diseño)" y cobrar sus honorarios de diseño (que son una parte de los honorarios totales, como veremos más adelante) porque ha presentado al cliente... el papel arrugado. Perdón... el diseño.

Nunca hay que presentarle al cliente dos o más ideas. Si el diseñador ha tenido varias ideas debe decidir cual es la más adecuada y presentar sólo esa al cliente. De presentar varias ideas, el resultado final acostumbra a ser una mala mezcla de todas ellas. En cualquier caso, si encontrar una idea "buena" ya es difícil, encontrar dos es... casi imposible. Es cierto que distintos diseñadores pueden encontrar distintas ideas "buenas" para un mismo problema, pero ello es porque el proceso intelectual de cada uno de ellos es distinto. Pero es difícil que el mismo proceso intelectual -el mismo diseñador- encuentre varias ideas "buenas". Habitualmente, una idea descarta a otra.

Resumen: diseño es el resultado del trabajo intelectual del diseñador -una idea- con independencia de la forma en que esta idea se presenta al cliente. El diseñador ha de indicar en el presupuesto los honorarios de diseño -trabajo intelectual- separadamente de otros conceptos que veremos más adelante. De esta manera, si el cliente decide paralizar el proyecto, el diseñador se asegura el cobro del esfuerzo intelectual realizado (la creación de la idea).

Parte II
Y... ¿qué hace el cliente con aquel papel arrugado?

Tiene cuatro opciones:

1) No le "gusta" la idea (diseño). Es posible, pero de ello no tiene culpa el diseñador, puesto que el encargo es para resolver un problema, no para satisfacer los gustos personales del cliente. Así que la respuesta adecuada al "no me gusta" es una pregunta: "¿Es adecuada la idea?"

2) El cliente dice que no, que no encuentra adecuada la idea. Entonces puede decidir rescindir la relación con el diseñador. Ya vimos en la primera parte que si el cliente decide paralizar el proyecto, el diseñador tiene derecho a cobrar el trabajo intelectual realizado (la creación de la idea). O cobra o habrá trabajado gratis. Eso en el mejor de los casos, porque pudiera ser que el cliente, a espaldas del diseñador, use la idea.

Pero también puede pedirle al diseñador otra idea (diseño). Si los honorarios pactados son generosos -o el cliente interesante-, el diseñador puede decidir aportar una nueva idea -si su mente se lo permite- por el mismo precio pactado. O negociar un aumento. En cualquier caso, hay que ser muy cautos: es frecuente que el cliente pida una segunda idea, no tanto porque la primera no sea adecuada, sino para demostrar que es él quien decide o porque no acaba de confiar en el diseñador (en especial si es joven).

3) El cliente encuentra adecuada la idea, pero decide que no es el momento oportuno para resolver su problema de comunicación, aparca el proyecto y se guarda el arrugado papel (la idea) en un cajón a la espera de mejor momento. Proyecto paralizado: ya sabemos que "el diseñador tiene derecho a cobrar el esfuerzo intelectual realizado..." etc., etc.

4) El cliente encuentra adecuada la idea y decide pasar a la segunda fase: la "materialización" de la idea, o sea, darle forma gráfica para ser editada, o sea estudiar la tipografía más adecuada, el color, la composición, etc.

Volvamos atrás: "Así que: diseño igual a idea. (Más adelante veremos que diseño es también igual a... otra cosa)", decíamos en la primera parte. Pues ahora es el momento: también llamamos diseño al resultado de "materializar" la idea. Al resultado de ponerse delante del ordenador y dar forma a la idea contenida en el arrugado papel, también se le llama diseño.

Es el hecho de que se use la palabra diseño para definir dos quehaceres distintos lo que provoca, con frecuencia, confusión. Ello no sería mayor problema si no fuera porque el cliente puede aprovechar esta confusión de conceptos para evitar pagar los honorarios de creación de la idea, en base a que el diseñador no ha hecho aún el "diseño" (la "materialización").

Y... ¿quién "materializa" la idea del papel arrugado?

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Y... ¿quién "materializa" la idea del papel arrugado?

El cliente tiene dos opciones:

1) Puede decidir encargar la "materialización" de la idea a un diseñador distinto al que la creó.

Puede tener sus razones: por ejemplo, si la "materialización" de la idea ha de ser básicamente tipográfica, el cliente puede creer más adecuado que la desarrolle un diseñador experto en tipografía. O si la "materialización" de la idea ha de ser básicamente ilustrada, el cliente puede creer más adecuado encargarla a un ilustrador. O tal vez, encargarla a un artista reconocido, para darle un valor añadido al resultado.

En cualquier caso, el cliente ha de obtener el permiso del diseñador que creó la idea. Es oportuno indicar aquí que la propiedad intelectual del diseño es, siempre, del diseñador. (Más adelante volveremos a los derechos de propiedad y de reproducción del diseño).

2) Puede decidir lo más frecuente: encargar la "materialización" de la idea al mismo diseñador que la concibió.

Así que el diseñador se va a su despacho con el papel arrugado, dispuesto a "materializar" la idea. Tiene dos opciones:

a) Se sienta en su mesa y empieza a estudiar cómo "materializar" la idea. Esta opción es única si el diseñador trabaja solo :)

b) Llama a sus colaboradores y les pide que hagan pruebas para ver cual es la "forma" más adecuada a la idea. Esta opción es la más frecuente en los grandes despachos de diseño.

Como ya dijimos referido a la idea, nunca hay que presentarle al cliente dos o más "materializaciones". Si el diseñador ha hecho varias "materializaciones" debe decidir cual es la más adecuada y presentar sólo esa al cliente. De presentar varias "materializaciones", el resultado final acostumbra a ser una mala mezcla de todas ellas.

Sea cual sea la opción elegida sólo es cuestión de tiempo llegar a un resultado (diseño), así que, mientras diseñadores y especialistas trabajan sobre la idea, podemos volver a los honorarios. Al fin y al cabo, se acerca el momento de pasar factura. ¡Vaya por Dios! ¡Si en la primera parte hemos dicho que "el diseñador percibe unos honorarios pactados de antemano con el cliente" y aún no hemos hablado del presupuesto!

Parte IV

Y... ¿cómo se hace un presupuesto?

Volvamos atrás: creada la idea "El diseñador ya puede presentarse ante el cliente y entregarle el papel arrugado: "Ahí tienes la idea (el diseño)" y cobrar sus honorarios de diseño (que son una parte de los honorarios totales, como veremos más adelante)", decíamos en la primera parte. Pues ahora es el momento: "materializar" la idea comporta un trabajo por el que el diseñador debe percibir otra parte de los honorarios totales.

Un ejemplo: supongamos que Milton Glaser se encuentra en un taxi y de repente, escribe a lápiz en un papel arrugado: "I (corazón=love) NY". Esa es la idea. ¿Tiene derecho a cobrar por esa idea escrita en una servilleta? ¿Verdad que todos estamos de acuerdo en que tiene ese derecho? Pero luego hay que "materializarla", darle forma gráfica para ser editada, o sea estudiar la tipografía más adecuada, el color, la composición, etc. ¿Tiene derecho Milton Glaser a cobrar las horas que dedicará -él o sus ayudantes- a "materializar" la idea? ¿Verdad que todos estamos de acuerdo en que también tiene ese derecho?

Un presupuesto, pues, debe diferenciar tres aspectos y una coletilla:

1) El coste correspondiente a la creación de la idea. Este coste es fijo, por proyecto y depende de la "calidad intelectual" del diseñador.

2) El coste correspondiente a la "materialización" de la idea. Este coste es fijo, pero calculado por horas. El diseñador sabe, por experiencia, las horas "razonables" que requiere la "materialización" de una idea.

La separación entre 1 y 2 se debe -como ya dijimos- a que "si el cliente decide paralizar el proyecto cuando aún no se ha "materializado" la idea, el diseñador se asegura el cobro del trabajo intelectual realizado (la creación de la idea)".

3) El coste derivado de la cesión de los derechos de reproducción del diseño. (Permitidme que desarrolle este apartado cuando hablemos de los derechos de propiedad y de reproducción del diseño).

Al final del presupuesto hay que añadir una coletilla que diga algo así como "en este presupuesto no están reflejados los posibles costes derivados de la "materialización" de la idea, tales como fotografías, ilustraciones, escaneados, retoques fotográficos, etc.". Y ello, porque al realizar el presupuesto no se tiene aún la idea y por lo tanto no puede saberse si en su "materialización" será necesaria una fotografía o una ilustración o...

Pero... ¿en que debe basarse un diseñador para fijar sus honorarios?

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Pero... ¿en que debe basarse un diseñador para fijar sus honorarios?

Cuatro aspectos a tener en cuenta:

1) El cliente. No es lo mismo que nuestro cliente sea una multinacional, una pequeña empresa o una organización sin ánimo de lucro. Obviamente, el diseñador puede cobrar más a una multinacional que a una organización sin ánimo de lucro, pero no porque tenga más dinero sino porque va a sacar más beneficio del diseño. No hay que olvidar que el diseño sólo tiene razón de ser en función del beneficio que obtiene el cliente. El cliente no requiere a un diseñador para que haga diseños "bonitos", sino rentables. Quien no entienda eso, no entiende el trabajo del diseñador. (Una curiosidad que invita a ser precavidos: Visa -la compañía de las tarjetas de crédito- es, oficialmente, una organización sin ánimo de lucro :)

2) El tipo de trabajo. Cada tipo de trabajo requiere un tiempo "razonable" para realizarlo. Por ejemplo, crear una marca o un logotipo requiere más tiempo (dinero) que el empleado para resolver una web, por ejemplo. Eso también es por rentabilidad del cliente. Un diseñador dedica más tiempo al diseño de una marca o logotipo que a una web porque la rentabilidad del logotipo es más elevada que la del anuncio. Sería absurdo dedicar más tiempo -o sea cobrar más- por un trabajo menos rentable para el cliente que por uno más rentable.

3) El uso. El diseñador no vende su diseño, sino que cede parte o todos los derechos de reproducción. No hay que olvidar que el diseño es un trabajo creativo destinado a reproducirse. O dicho de otra manera: el cliente paga al diseñador para que pueda reproducir su diseño para la finalidad con que fue creado y en la cantidad prevista. Si luego decide reeditarlo, debe volver a pagar al diseñador la cantidad correspondiente a los derechos. Eso también es rentabilidad para el cliente: paga según el uso -cantidad de ejemplares reproducidos- que haga del diseño. (Permitidme que detalle este apartado cuando hablemos de los derechos de propiedad y de reproducción del diseño).


4) El diseñador. El cliente puede ser el mismo, el trabajo el mismo y el uso el mismo, pero los honorarios son distintos según la experiencia del diseñador. Obviamente un diseñador experimentado ha de cobrar más que uno recién graduado. Volvemos a la rentabilidad: cuando un cliente acude a un diseñador experimentado, sabe que le va a costar más, pero también que le será más rentable, puesto que su diseño será mucho más acertado debido a su experiencia.

Curioso ¿no? Hablamos de los honorarios del diseñador, no por el beneficio que a él le reporta su trabajo, sino en relación al beneficio que obtiene el cliente. Es muy distinto decirle al cliente lo que uno quiere cobrar, que recordarle lo que él va a ganar ¿verdad? Pues eso :)

Finalmente y a continuación, una última reflexión ya anunciada: los derechos.

Parte VI

¿Los derechos? ¿Qué es eso?

Hemos de empezar recordando que el diseñador no vende -salvo casos especiales- su diseño. Lo que hace es ceder parte -o la totalidad, como veremos más adelante- de los derechos de reproducción. O dicho de otra manera: cede a su cliente, por un precio pactado, el derecho a reproducir su diseño en un número de ejemplares determinado de antemano. Si el cliente decide efectuar una segunda edición, el diseñador tiene derecho a cobrar los honorarios correspondientes a la cesión de derechos por esta nueva edición. Lo que cobra el diseñador, por lo tanto, viene condicionado por el más o menos uso que hace el cliente de su diseño.

Como ya hemos adelantado antes, el diseñador también puede ceder, por un precio pactado, la totalidad de los derechos de reproducción. Ello le permite al cliente reproducir el diseño sin límite de ejemplares y en las ediciones que quiera y para los fines que quiera, previstos y no previstos. Este sería el caso de las marcas o logotipos. Y el de las webs, porque el cliente hace un uso del diseño, ilimitado en el tiempo. Aún así, la propiedad del diseño sigue siendo del diseñador y el cliente no puede modificar el diseño sin permiso del diseñador.

Pero aún puede darse otro caso. El diseñador puede vender su diseño, el original "materializado" (como si fuera una obra de arte). En este caso, el cliente es propietario del diseño, pero no tiene derecho a reproducirlo. Y si quiere reproducirlo, ha de pagar al diseñador los honorarios correspondientes a la cesión de derechos de reproducción, como hemos visto antes. Aún siendo el cliente propietario del diseño, no puede modificarlo en forma alguna. Y si quiere modificarlo, el diseñador debe autorizarlo.

Es el final. Seis apartados. Mucha reflexión ¿verdad? Recordemos que al inicio dijimos "que la realidad es variada y depende de múltiples factores, pero si los conceptos están claros, adaptarlos a la realidad de cada cual es más fácil". Pues ahora es el momento de la realidad de cada uno :)

Gracias por vuestra atención :)

[Caminante]

Luz Mariana
3 bocetos

oye disculpa, pero lo que aprendí en la universidad, una de las cosas que nos recomendaban es: el de presentarle al menos 3 bocetos (o 3 ídeas) a nuestro cliente, ya que asi el cliente tendra la opción de seleccionar el mejor según lo que necesite, y el mejor boceto que funcione y que logre solucionar el problema.

claro no es una obligación presentar 3 bocetos, pero según mi percepción como diseñadora, a mi me parece lo correcto.

3 bocetos igual a 2 gratis :)

Alguien
Bien Luz Mariana, no pasa nada. Sólo opinamos distinto :)

Cabrían otras consideraciones, pero me ceñiré ahora a las cuestiones económicas (de las cuales no se habla en las escuelas):

Un cliente te pide presupuesto para un logotipo. Tu le pasas un presupuesto de 6000 dólares. Y acepta. Cuando pasado algún tiempo le pones sobre la mesa tres opciones el cliente se aterroriza:

Cliente: Oye, que yo te pedí un logotipo y aquí hay tres ¿Me vas a cobrar por tres?

Tú: No, no, ya le dije que 6000.

Cliente: Pero, me cobras 6000 por tres trabajos distintos y yo sólo te pedí un trabajo, así que el precio por un trabajo es 2000.

Tú: No, no, ya le dije que 6000.

Cliente: ¡Ah! Entonces las otras dos opciones ¿son gratis?

Pues si. En realidad, tu cobras sólo por una tercera parte de tu trabajo. El resto, lo regalas. Si en vez de regalar dos terceras partes de tu trabajo a un cliente, las dedicaras a otros clientes, ingresarías el triple que ahora :)

Si el argumento económico no te basta, puedo hacer más consideraciones. Que las hay :)

Adandesign
Hola Alguien, gracias por compartir tus ideas.
con lo que respecta de si entregar una o tres "opciones" en lo personal y con más de 10 años en el campo, siempre les doy tres opciones:

Una opción, es la que ellos, los clientes te sugieren, es bueno escuchar sus conceptos, porque aunque ellos no tengan una cultura visual y no sepan que la helvetica se lee mejor, es su marca y pueden aportar brillantes ideas, lo que no saben es como plasmarlas. Por lo tanto diseño una como ellos sugieren, claro que yo soy el que le doy la pauta en lo que a color, ritmo, estructura o legibilidad se refiere.

La segunda opción sería lo que yo sugiero dependiendo la comunicación y el estudio de mercado de las otras marcas.

Y una tercera es la combinación de ambas, retomando las sugerencias del cliente y lo que yo pienso puede funcionar en el ámbito de la comunicación.
Por si preguntas cual es la que ellos escogen es la tercera en un 95 %.

Posterior a esta etapa no hay vuelta atrás, solo se trabaja la única opción a menos que el cliente me pague los honorarios otra vez.

Posteriormente, nosotros sabemos que tenemos que estudiar opciones de fuentes, interacción de colores con el fondo, impresión por medio de fax, periódico u offset, tambien considerar los colores "seguros" en la Red.

Esto entra dentro de la segunda etapa, cuando el cliente haya escogido una de las opciones o una mezcla de algunas, en este apartado yo soy muy abierto para recrear el logo utilizando un reciclamiento de conceptos, pero sin llegar a un estira y afloja con el cliente, esto puede ser muy desgastante para el diseñador y el cliente.

Me refiero más a la mejor comunicación del logo, en la etapa de escoger alguno, les recomiendo que piensen en como se visualizaría su logo junto a la competencia, que no piensen si les "gusta" o que si está bonito o feo. De esta forma ellos te ayudan a escoger de una forma objetiva. Pos supuesto que ellos no van a dar la última palabra, tú como diseñador será el último. No hay nada peor que terminar con un logo que piensa uno que no funcionará, pero también es frustrante "meterle" el logo a fuerza al cliente subiéndonos en nuestro macho de la intolerancia y desprecio al cliente por no "saber" de diseño.

Es un proceso lleno de variantes, pero recordemos que cada diseño es diferente a otro. Por lo tanto tenemos que ser como camaleones, pero sin perder la escencia de la comunicación, ya sea en nuestro producto final o a la interacción con el cliente.
Saludos

Alguien
¿Discrepancias? Perfecto :)

Querido adandesign, gracias a ti por aceptar mis ideas en tu foro. Y aprovecho para pedirte que elimines la sección IV repetida :)

Y me parece muy bien que discrepes. Cuantos más puntos de vista y discrepancias haya, más opciones tendrán los futuros diseñadores que nos lean para crearse el sistema que mejor se adapte a su conveniencia.

Respecto a tu intervención y hablando del "estudio de mercado de las otras marcas"... personalmente, no estoy demasiado interesado en cómo se identifica la competencia porque, en mi opinión, hay grave riesgo de caer en los mismos tópicos. Y la verdadera manera de diferenciarse de la competencia es no seguir su línea. Claro que para ello, el cliente debe arriesgarse y eso... :)

Respecto a las propuestas, en mi opinión, la opción del cliente siempre será clásica porque la creatividad no es lo suyo. Y lo clásico no debería ser ninguna opción para el diseñador. Es mejor acostumbrarlo a la sorpresa. Es mejor que el cliente sonría cuando el diseñador está a punto de desvelar su propuesta, porque espera ver algo... inesperado. Y es muy agradable esa sonrisa :)

Marita Pampeana
Otra opinión

Que tal? Bueno me permito intervenir porque no comparto con Alguien el hecho de que no haya que mirar a la competencia, si la miras no es por que quieras amalgamarte a ella, sino que quizás lo hagas para diferenciarte diametralmente o no. Por otra parte cuando tenes a un cliente en frente opino como adandesign que no deberíamos subestimarlos, en su defecto podemos hacer lo que nos piden y sugerirles nuestro punto de vista profesional y mostrarle las ventajas, de alguna manera, también haces pedagogía con tu trabajo, no? No es que le enseñes a diseñar si no a mirar de otra manera, y creo que eso nos beneficia a todos, y nos diferencia de quienes sólo manejan programas, sin desdeñar a quienes trabajan con un poco de rumbo. Esto es todo amigos

Más vale tarde que nunca :)

Alguien
Querida marita pampeana, disculpa, en primer lugar, mi retraso en responder :)

Respecto a lo de "mirar a la competencia", mi opción no es, evidentemente, la única válida. Cada uno decide cual es la información necesaria para acometer un trabajo y, en mi caso, "lo existente" de la competencia no es información relevante. Entre otras cosas, porque las compañías de un mismo sector acostumbran a seguir patrones gráficos similares, no tanto fruto de la reflexión, como de la imitación sobre la imitación.

En cuanto al cliente, no lo subestimo en absoluto. Pero a cada cual su trabajo. La opción que pueda sugerir un cliente es, o bien fruto de su gusto personal, o bien, fruto de su creatividad (probablemente a partir de algo que ha visto). En el primer caso, el diseñador no trabaja para satisfacer el gusto del cliente, sino para obtener una "respuesta adecuada" a su problema, así que opción rechazada. Y en el segundo caso, si el resultado es "adecuado", no necesita diseñador y si es inadecuado, obviamente, también hay que rechazarlo.

Otra cosa es que interese "quedar bien" con el cliente; me parece bien, pero siendo consciente que eso no tiene nada que ver con el diseño, sino con las relaciones públicas.

La pregunta para reflexionar es: ¿por qué considerar normal que un diseñador NO intervenga en el trabajo de su cliente, fabricante de automóviles, por ejemplo, y considerar normal que el fabricante de automóviles SÍ intervenga en el trabajo del diseñador?

En cualquier caso, la verdad es que mis clientes nunca me dan pistas de lo que quieren. Me exponen su problema, me suministran información y esperan que sea yo quien les presente la solución más adecuada. Probablemente sea la ventaja de peinar canas :)))