De la misma forma. Por poner un ejemplo:
Código PHP:
if ($primerpost) $message = '
<!-- INICIO codigo Google -->
<script type="text/javascript"><!--
google_ad_client = "*************";
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google_ad_height = 60;
................ (etc)
'.$message;
Lo único es tener cuidado con las comillas simples ' y poco más que decir...