Como mostrar HTML en un mismo PHP

[anavarroegea]

Me sale a medias. Consigo que se visualice el fichero HTML pero cuando lo pongo "apelo" es decir,
<?php include_once PRUEBA.html; ?>

pero no consigo que una vez lee el contenido del campo de la BBDD que contiene el nombre del fichero HTML para abrir poder incluirlo en el PHP. Lo he intentado asi;

<?php echo "NOMBRE DEL PRODUCTO: " . $product_name ?><br />
<?php echo "DESCRIPCION CORTA DEL PRODUCTO: " . $product_s_desc ?><br />
<?php echo "DESCRIPCION LARGA DEL PRODUCTO: " . $product_desc ?> <br />
<?php
$fichero=$product_desc;
include_once $fichero;
?>
Gracias