Podría ser un código javascript que realice peticiones, con unos determinados parámetros, y que se vuelquen sobre una capa, ambos scripts estarían en tu servidor.
Yo hago algo parecido, aunque no tiene que ver con anuncios, el cliente copia un código como el siguiente en su página web
Código HTML:
Ver original<script id="cardeek-script" src="http://www.cardeek.com/export/api/all.js?vcid=1304590142;cardcode=24818"></script><div id="cardeek-root"></div>
Por ejemplo aquí el script recibe un id de una tarjeta (vcid=1304590142) y el código para desbloquearla (cardcode=24818), hace una petición ajax y el contenido que recibe lo vuelca en la capa llamada "cardeek-root".
Espero que la idea esté algo acertada, es algo como lo que usan los de Facebook (aunque ellos son más pro :x) xD