Mira abajo del ejemplo lo que pone "
Valid values for the media tag are 'html', 'xml', 'csv', and 'excel'." y yo miré el código fuente y es cierto que no hay ninguna posibilidad de poner otro valor en el atributo media.
Lo que no queda claro entonces es como carallo hacen para exportar a RTF en el ejemplo, pero por el atributo media no creo.
sarcasm ON
¡Viva la documentación clara!
sarcasm OFF 
S!