Para trabajar mejor con Ajax y trabajar de una forma más limpia te recomiendo utilizar el DOM para la generacion dinamica de HTML.
Sobre tu duda para poder colocar " o ' sin romper la cadena de texto, escapalas con \
Código PHP:
document.getElementById('novaPlantilla').innerHTML="<a href=\"mostrar_plantilla.asp\"><img src=\"./img/nou.gif\" border=\"0\" alt=\"Nova temporada\"></a>";